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开学第一课》先上广告课?(科普:什么是公益营销

时间:2018-09-02 14:57来源:未知 作者:admin 点击:
2018年9月1日晚上8点开始的,据说已经是第11次的,由CCTV直播的《开学第一课》,或许不足以载入史册,至少也可以纳入银校长今后的商业培训典型案例。 趁着孩子正在折腾《开学第一课》观后手抄报的同时,作为家长,我自己先写一个观后感,分享给大家,算是给

  2018年9月1日晚上8点开始的,据说已经是第11次的,由CCTV直播的《开学第一课》,或许不足以载入史册,至少也可以纳入银校长今后的商业培训典型案例。

  趁着孩子正在折腾《开学第一课》观后手抄报的同时,作为家长,我自己先写一个观后感,分享给大家,算是给大家一点科普知识,有关“公益营销”。

  为什么这次CCTV的《开学第一课》在网上引起了广泛的关注和讨论。我想不是大家热衷蹭热点,而是那长长的10多分钟的商业广告,让家长们感觉比较意外,笔者亦然,在此就不多做评论。

  在我看来,2018年的《开学第一课》,就没有妥善处理好“公益”与“营销”的关系。我在《管理密码:源起市场,赢在职场》中就明确写到:

  如果你的企业每年还不能对外公示正规的CSR报告,说明还有很大的进步空间……

  尽管我们时不时在媒体上见到“公益”与“营销”的结诸多合事件,但讨论这两者之间关系的文章和论述并不多见。

  作为市场营销过来人,加上自己曾经在2年时间负责过某个大型网络公益捐赠平台的管理和运营,因此有些感受分享出来,供大家参考指正。

  就是企业与公益组织合作,充分利用其权威性、公益性资源,搭建一个能让消费者认同的“营销+公益”平台,从而促进其市场销售的新型营销模式。“公益营销”概念的提出以及该学科的由来,还没有实证性的统一说法,但它作为一个常见的词汇和现象的出现,并逐渐被越来越多的企业运用,这就足以引起我们的重视并加以分析。

  如果我们在“公益”中加入“营销”元素,估计大部分人会有些反感,认为这有违“公益”的初衷。因为他们认为,一旦加入了“营销”,公益就变得不再“单纯”了。当然,群众雪亮的眼睛,严密的注视着某些变味的“营销”元素,却打着“公益”的幌子。譬如小区附近菜市场边上的某些小药店,他们往往打着“公益”免费的幌子,拉拢大爷大妈们去测试血压心率之类,后面暗藏的目的让人不齿。

  反之,如果我们说在“营销”中加入了“公益”元素,估计大部分人就顿生好感,从而认为这个企业还颇有业界良心。譬如我早上经常光顾的小西餐麦当劳,就常常能看到它的餐盘垫纸上写着一些公益捐赠的信息,这就让我很长一段时间喜欢上了这家小西餐。

  好了,下面我们先放下“公益”和“营销”的主次关系,说说这二者结合的一些常见缘由:

  所谓“企业社会责任”:是指企业在创造利润,对股东负责的同时,还应承担起对劳动者、消费者、环境和社区等利益相关方的责任,其核心是保护劳动者合法权益,广泛包括不歧视、不使用童工、不使用强迫性劳动,安全卫生工作环境和制度等等。

  企业文化,也称组织文化(Corporate Culture或Organizational Culture)。它是一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的其特有的文化形象。简单而言,它就是企业在日常运行中所表现出的各个方面。

  “公益”就是我们常见的企业文化的要素之一。一个企业有无爱心,有无大爱,可以通过其“公益”行为和理念来展现。笔者认为,一个真正热爱公益的企业,对员工通常也不会差。

  市场营销(Marketing),即为市场。市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中,为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。它主要是指营销人员针对市场开展经营活动、销售行为的过程。

  由于“公益”具有普适性,A和B两个看起来或许“八竿子打不着”的企业,往往就可以通过“公益”这一共通元素,将他们的营销活动联结起来。因此,“公益”常常用来作为双方或者多方营销合作的切入口和通行证。

  品牌美誉度是品牌的重要指标之一,它是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度,它是现代企业形象塑造的重要组成部分。如前所述,没有什么比“公益”更能给社会公众以好感的了。因此,“公益”将为企业品牌的美誉度增色不少。

  需要说明的是,部分创新和发明,譬如当年爱迪生发明的电灯电话,看起来并不像是我们常见的狭隘的“公益”(或者说“慈善”),然而却是能够促进社会巨大进步,造福人类生活和文明的事情。

  根据《中华人民共和国企业所得税法》第九条中规定:“企业发生的公益性捐赠支出,在年度利润总额12%以内的部分,准予在计算应纳税所得额时扣除。”

  可见,“公益”不只是一个企业的“支出”,它还可以部分转化为一个企业的“收入”。当然,这个减税或者说财务环节的抵扣,虽然没有市场营销战场上的收支增减来得直接,却也体现了主管部门对企业“公益”行为的鼓励态度和支持精神。

  回到开篇的话题,到底我们应该是在“公益”中加入“营销”,还是在“营销”中搭载“公益”?看起来虽然给大众的感受完全不同。

  然而我认为,只要在政策许可的范围,只要规范化运营,只要问心无愧,“公益”和“营销”就无所谓谁前谁后,谁主谁次。因为换一个角度,前后主次还有那么重要么?然则,“营销”可以为“公益”提供必要的持续的资金来源,却是不争的事实。

  “慈”是指长辈对晚辈的爱;“善”是指人与人之间的友爱和互助。慈善事业是人们在没有外部压力的情况下,自愿地奉献爱心与援助的行为,是一种扶弱济贫的社会事业。慈善事业的活动对象、范围、标准和项目,由施善者确定。

  “公益”是公共利益事业的简称,它有关社会公众的福祉和利益。“公益”是个人或组织自愿通过做好事、行善举而提供给社会公众的公共产品。“公益”活动是现代社会条件下的产物,是公民参与精神的表象。

  我们倡导日行一善,人人可慈善,就是每个人每一天都可以做一些我们力所能及的事情,帮助更多的人,让社会更加美好和谐。我十分欣赏李连杰曾经说过的一句话:慈善需要激情,公益需要理智。

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